- Badania pokazuja台, 偶e reklamy zawieraja台ce tres虂ci humorystyczne m.in. skutecznie przycia台gaja台 uwage台 odbiorco虂w oraz buduja台 poczucie akceptacji konsumento虂w wobec przekazu reklamowego i jego nadawcy - komentuje dr M. Karpi艅ska-Krakowiak.
Humor ma ogromny potencja艂 w zakresie kszta艂towania ro虂z虈nych zachowan虂 konsumenckich i z tego wzgle台du jest che台tnie wykorzystywany w reklamie od wielu lat. Entuzjazm reklamodawco虂w wobec humoru wynika z obiecuja台cych rezultato虂w badawczych przedstawianych przez naukowco虂w na ca艂ym s虂wiecie.
- Pomimo ogromnej ilos虂ci opracowan虂 na temat humoru i reklamy, brakuje jednak naukowych prac empirycznych, kto虂re podejmowa艂yby te台 problematyke台 w konteks虂cie mie台dzykulturowym. Nadal nie do kon虂ca wiadomo, jak ro虂z虈nice mie台dzykulturowe wp艂ywaja台 na odbio虂r humoru w reklamie oraz jak poszczego虂lne kre台gi kulturowe ro虂z虈nia台 sie台 pod wzgle台dem wykorzystania wskazo虂wek humorystycznych w przekazach reklamowych. A przeciez虈 ludzie z ro虂z虈nych krajo虂w s虂mieja台 sie台 z ro虂z虈nych reklam, a takz虈e wykorzystuja台 odmienne style i typy humoru w celu promocji produkto虂w oraz us艂ug - dodaje badaczka.
Wiemy, 偶e ludzie pochodz膮cy z r贸偶nych kr臋g贸w kulturowych 艣miej膮 si臋 z r贸偶nych rzeczy i stosuj膮 humor w r贸偶nych sytuacjach, ale nie wiemy, dlaczego. T艂umaczenie tych r贸偶nic "kontekstem kulturowym" to za ma艂o i nie daje informacji np. dla reklamodawc贸w, kto i dlaczego w r贸偶nych kr臋gach kulturowych b臋dzie si臋 艣mia艂 z naszej reklamy, kt贸ra zawiera humor. Nikt dot膮d nie zbada艂 i jak dot膮d nie wiemy - jak te r贸偶nice mi臋dzykulturowe przek艂adaj膮 si臋 na skuteczno艣膰 reklamy, kt贸ra wykorzystuje humor. Niniejszy projekt dostarcza odpowiedzi na te pytania tj. kto i dlaczego b臋dzie si臋 艣mia艂 z naszej reklamy w r贸偶nych kr臋gach kulturowych.
Badacze zaproponowali szereg potencjalnych wyja艣nie艅, kt贸re mog艂yby by膰 pomocne przy wyja艣nieniu r贸偶ni膰 mi臋dzykulturowych. Profesor Martin Eisend z Uniwersytetu w Viadrinie przeprowadzi艂 eksperyment, w kt贸rym wyniki pokaza艂y, 偶e osoby b臋d膮ce w sta艂ych zwi膮zkach s艂abiej reaguj膮 na humor w reklamie. Jest to koncepcja ewolucyjna - humor dzia艂a, jak wskaz贸wka przy wyborze przysz艂ego partnera. Kolejne koncepcje pochodz膮 z np. z psychologii pozytywnej, czyli wp艂ywie humoru na dobre samopoczucie, przy czym do ko艅ca nie wiadomo, czy to humor wp艂ywa na samopoczucie, czy odwrotnie.
Jeszcze inne koncepcje maj膮 podstawy w psychologii mi臋dzykulturowej, czyli to w jaki spos贸b dany kr膮g kulturowy komunikuje si臋 ze 艣rodowiskiem. Dla przyk艂adu - w Japonii nie mo偶na eksponowa膰 skrajnych emocji, 艣miech, p艂acz b臋d膮 ukrywane, a w USA wr臋cz przeciwnie. Nie by艂o prowadzonych bada艅 na Polakach, Niemcach, jak reklama z humorem, czy bez humoru, wp艂ywa na respondent贸w.
- Dotychczasowe badania by艂y prowadzone na kilku narodowo艣ciach. Nie daje to mo偶liwo艣ci uzyskania uog贸lnionych wynik贸w. My rozwi膮zujemy ten problem - b臋dziemy prowadzi膰 badania na wi臋kszej liczbie narodowo艣ci, skorzystamy z poprzednich bada艅 i zrobimy meta-analiz臋, kt贸ra pozwoli na zebranie informacji z danego obszaru i sprawdzenie, co tak naprawd臋 dzia艂a u szerszej grupy podmiot贸w. Uzyskamy bardziej wiarygodne dane. Ostatnim etapem bada艅 b臋d膮 eksperymenty, a nast臋pnie publikacje - m贸wi dr M. Karpi艅ska-Krakowiak.
I dodaje:
- Taka kombinacja metod, 藕r贸de艂 danych i sposob贸w gromadzenia informacji znacza台co podniesie ostateczna台 wartos虂c虂 poznacza台 wyniko虂w. W konsekwencji nasz projekt przyczyni sie台 do rozwoju badan虂 nad humorem (wyjas虂niaja台c ro虂z虈nice mie台dzykulturowe w humorze, dostarczaja台c dowodo虂w empirycznych dla ro虂z虈nych teorii), a takz虈e badan虂 nad reklama台 (wyjas虂niaja台c ro虂z虈nice mie台dzykulturowe w zastosowaniu humoru i jego efektach).
W ramach tego projektu zostanie stworzony zesp贸艂 sk艂adaj膮cy si臋 z najwybitniejszych naukowc贸w zajmuj膮cych si臋 humorem na 艣wiecie. Prof. Martin Eisend, prof. Charles Gulas i prof. Marc Weinberger to wsp贸艂cze艣nie najwi臋ksze nazwiska w zakresie reklamy i humoru.
W Internecie reklamy z humorem s膮 ch臋tniej udost臋pniane, like'owane i maj膮 wi臋cej wy艣wietle艅 ni偶 reklamy bez humoru (vide badania m.in. Lee, Hosanagar & Nair 2018). Badania pokazuj膮, 偶e humor oddzia艂uje silniej na konsument贸w ni偶 inne 艣rodki perswazji reklamowej (np. strach) (vide badania Martina Eisenda i Farida Tarrahi).
Przyt艂aczaj膮ca wi臋kszo艣膰 zwyci臋skich reklam na r贸偶nych festiwalach wykorzystuje humor (vide badania Weinberger, Gulas & Weinberger 2015). Prawie wszystkie reklamy podczas przerw reklamowych Super Bowl (jedno z najwi臋kszych wydarze艅 nie tylko sportowych, ale te偶 reklamowych - wy艣wietlenie jednego 30-sekundowego spotu kosztuje w贸wczas ok. 5 mln USD - ogl膮da go ok. 50% populacji Ameryki + ok. 800 mln widz贸w na 艣wiecie) wykorzystuj膮 humor.
Projekt "Zastosowanie i skutki humoru w reklamie - pr贸ba wyja艣nienia r贸偶nic mi臋dzykulturowych" jest realizowany w ramach konkursu Beethoven Classic, finansowanego z Narodowego Centrum Nauki. Ca艂kowity bud偶et projektu to 380 985, 00 z艂.
Zobacz nasze projekty naukowe na
Materia艂 藕r贸d艂owy: dr Ma艂gorzata Karpi艅ska-Krakowiak, Wydzia艂 Studi贸w Mi臋dzynarodowych i Politologicznych U艁
Redakcja: Centrum Promocji U艁