Komentuje dr Dominika Kaczorowska-Spychalska z Wydzia艂u Zarz膮dzania Uniwersytetu 艁贸dzkiego.
Wed艂ug raportu Zwi膮zku Bank贸w Polskich 鈥炁歸i膮teczne finanse Polak贸w 2018鈥� 54% Polak贸w deklaruje, 偶e przeznaczy na organizacj臋 zbli偶aj膮cych si臋 艢wi膮t nie wi臋cej ni偶 500 z艂, co oznacza wzrost wysoko艣ci deklarowanych wydatk贸w o 5,8% w stosunku do roku poprzedniego. Najwi臋ksze wydatki planujemy przeznaczy膰 na prezenty, nieco mniej na artyku艂y spo偶ywcze i gotowe potrawy na st贸艂 wigilijny. Najwi臋kszy bud偶et 艣wi膮teczny planuj膮 osoby w wieku 35 - 44 lata, a co trzeci w tej grupie wyda na nadchodz膮ce 艢wi臋ta nawet ponad 2000 z艂. Co ciekawe, wed艂ug danych Providenta, 47% Polak贸w planuje uszczupli膰 swoje oszcz臋dno艣ci w tym celu, a 15% zorganizuje 艢wi臋ta za po偶yczone pieni膮dze. Warto przy tym pami臋ta膰, 偶e to kwoty jedynie deklarowane i w 2017 roku co drugi Polak przyzna艂, 偶e finalnie przekroczy艂 zaplanowane wydatki 艣wi膮teczne. To obiecuj膮cy bud偶et, jaki Polacy mog膮 ostatecznie zostawi膰 w sklepach czuj膮c magi臋 nadchodz膮cych 艢wi膮t. Tylko jak dotrze膰 do klienta, kt贸ry pragnie z roku na rok coraz wi臋cej?
Wydaje si臋, 偶e marki s膮 w pe艂ni 艣wiadome, 偶e w praktyce klient nie kupuje ju偶 jedynie konkretnych produkt贸w, a jego zakupy nie s膮 ca艂kowicie racjonalne. Kieruj膮 nim emocje, uwarunkowane wspomnieniami, do艣wiadczeniami i pragnieniami. On chce prze偶ywa膰, odczuwa膰, sta膰 si臋 kim艣 wyj膮tkowym poprzez zakup prezent贸w z logo danej marki. Jednocze艣nie chce, by ta marka zabiega艂a o jego zainteresowanie. Oczekuje by go zabawia艂a, edukowa艂a i czarowa艂a dostarczaj膮c mu potrzebnych bod藕c贸w, stymuluj膮cych jego decyzje przed 艢wi臋tami. W efekcie to ona musi sta膰 si臋 cz臋艣ci膮 jego 偶ycia, wplataj膮c si臋 w praktykowane rytua艂y i wyznawane warto艣ci, by chcia艂 j膮 zauwa偶y膰. Wida膰 to chocia偶by w emitowanych, w r贸偶nych kana艂ach, spotach reklamowych (odwo艂anie do rodziny, kolacji wigilijnej, wszechobecnej mi艂o艣ci i zrozumienia dla innych). Ciekawym przyk艂adem s膮 r贸wnie偶 kalendarze adwentowe, kt贸rych popularno艣膰 ro艣nie z roku na rok. Zwyczaj piel臋gnowany w rodzinach chrze艣cija艅skich jako symbol odmierzania czasu nadej艣cia dnia narodzin Jezusa Chrystusa nabra艂 dzisiaj ca艂kiem nowego wymiaru. Sta艂 si臋 narz臋dziem promocyjnym i sprzeda偶owym wielu marek, kojarzonym obecnie ju偶 nie tylko ze s艂odyczami, zw艂aszcza dla dzieci, ale tak偶e z rynkiem kosmetyk贸w czy produkt贸w dla zwierz膮t (kalendarz adwentowy dla naszego kota czy hodowanego przez nas gryzonia).
Konsumenci odbieraj膮 codziennie setki bod藕c贸w i p艂yn膮cych do nich komunikat贸w za po艣rednictwem wielu r贸偶nych kana艂贸w. Jednak偶e wed艂ug raportu 鈥濪igital In 2018 in Eastern Europe鈥�, to w sieci sp臋dzamy w ci膮gu dnia oko艂o 6 godzin, a 14 mln Polak贸w jest obecnych na portalach spo艂eczno艣ciowych za po艣rednictwem urz膮dze艅 mobilnych. Nie dziwi zatem fakt, 偶e systematycznie wzrasta zainteresowanie zakupami prezent贸w w sklepach internetowych (44% Polak贸w) i kana艂ach mobile (27% Polak贸w zakupi w tym roku prezenty za po艣rednictwem w艂asnego smartfona), jak wskazuje raport Deloitte 鈥瀂akupy 艣wi膮teczne鈥�. Przy czym zakupy prezent贸w Polacy robi膮 g艂贸wnie w grudniu, chocia偶 przyznaj膮, 偶e coraz cz臋艣ciej doskona艂ym do tego momentem staje si臋 Black Friday czy Cyber Monday. Inspiracj臋 stanowi膮 dla nas informacje umieszczane przez marki w wyszukiwarkach, mediach spo艂eczno艣ciowych czy sklepach internetowych. W efekcie, a偶 13% badanych przyznaje, 偶e zakup贸w dokonuje w spos贸b spontaniczny (raport ZBP), co sk艂ania marki do intensywnych dzia艂a艅 ukierunkowanych na optymalizacj臋 zakup贸w impulsywnych zar贸wno w sklepach online, jak i tradycyjnych (niezliczone rabaty przed艣wi膮teczne, niewyczerpane okazje cenowe, nieprzeliczone drobne prezenty dodawane do zakup贸w, a tak偶e odpowiedni spos贸b ekspozycji, w tym w szczeg贸lno艣ci marek drogich, kojarzonych z luksusem). PKO BP S.A. szacuje, 偶e udzia艂 przychod贸w ze sprzeda偶y osi膮ganych przez marki w ostatnich trzech miesi膮cach roku si臋ga oko艂o 30-35% obrot贸w rocznych (鈥炁歸i膮teczne wydatki Polak贸w 2018鈥�).
Kszta艂towanie satysfakcji klienta w okresie przed艣wi膮tecznym to nie lada wyzwanie. Dob贸r w艂a艣ciwych tre艣ci, narz臋dzi i kana艂贸w musi odzwierciedla膰 to czym naprawd臋 偶yje klient. Tylko wtedy poczuje on, 偶e marka jest godna jego uwagi i ma szans臋 spe艂ni膰 jego pragnienia. Jak jednak odr贸偶ni膰 marki, kt贸re naprawd臋 s膮 nami zainteresowane od tych, kt贸re jedynie wykorzystuj膮 chwyty stosowane od lat o tej porze roku ?
To te偶 nie lada wyzwanie 鈥� dla klienta. Magia 艢wi膮t wci膮偶 przecie偶 trwa.
Autorka komentarza:
dr Dominika Kaczorowska-Spychalska
Katedra Marketingu, Wydzia艂 Zarz膮dzania U艁