鈥濲edyn膮 prawdziwie ameryka艅sk膮 form膮 sztuki 鈥� powiedzia艂 kiedy艣 Gore Vidal 鈥� jest reklama鈥�. Trudno powiedzie膰, czy reklama zas艂uguje na w艂asn膮 muz臋, ale z pewno艣ci膮 literatura pi臋kna i agencje reklamowe nieraz wymienia艂y si臋 personelem. Zanim Francis Scott Fitzgerald napisa艂 Wielkiego Gatsby鈥檈go, znany by艂 g艂贸wnie jako autor chwytliwego sloganu dla sieci pralni. Salman Rushdie, autor Szata艅skich werset贸w, pracowa艂 w agencji Ogilvy鈥檈go. Podobnie Martin Amis. Polacy do dzi艣 pami臋taj膮 slogany uk艂adane przez Melchiora Wa艅kowicza, takie jak 鈥濩ukier krzepi鈥� czy 鈥濴otem bli偶ej鈥�.
Ka偶dy ze wspomnianych autor贸w, mo偶e poza niezbyt skorym do jakiejkolwiek samokrytyki Wa艅kowiczem, nigdy nie ustawa艂 w zapewnieniach, 偶e by艂 s艂abym copywriterem. Pisanie hase艂 i slogan贸w (obok zaj臋cia str贸偶a, kelnera czy domokr膮偶cy) by艂o jednym z tych niewdzi臋cznych zaj臋膰, kt贸rymi parali si臋 w oczekiwaniu na literack膮 s艂aw臋. Oczywi艣cie, mieli talent, umieli bawi膰 si臋 s艂owem. Pewnie dlatego dostali t臋 prac臋. Ale nigdy nie byli w stanie jej utrzyma膰. Wydaje mi si臋, 偶e ka偶dy z nich rozumia艂 jedno - reklama, copywriting nie jest sztuk膮. Jest rzemios艂em, kt贸rego si臋 trzeba uczy膰.
Celem reklamy jest wspieranie sprzeda偶y produkt贸w i us艂ug. Temu zadaniu copywriter podporz膮dkowuje swoje wysi艂ki. Rozpracowuje grup臋 docelow膮, stara si臋 rozpozna膰 jej potrzeby, w艂a艣ciwy jej j臋zyk, system skojarze艅, poczucie humoru. Przyjmuje si臋, 偶e przeci臋tny cz艂owiek widzi kilkaset komunikat贸w reklamowych dziennie. Copywriter ma sprawi膰, 偶e zapami臋ta w艂a艣nie ten jeden - i 偶e wyci膮gnie z niego w艂a艣ciwie zakupowe wnioski. Do dyspozycji ma tylko s艂owa. Tylko i a偶.
Nasz膮 uwag臋 mo偶na przecie偶 zwr贸ci膰 efektownym paradoksem, sugestywnym eufemizmem, dobrze dobranym neologizmem, przewrotnym kalamburem. Niekt贸re frazy a偶 irytuj膮 tym, jak zapadaj膮 w pami臋膰. Kilku ciekawych przyk艂ad贸w dostarcza podr臋cznik (Wydawnictwo U艁 2016) - bo kto zdo艂a艂 zapomnie膰 slogan w rodzaju 鈥濼elewizja osobista to sprawa oczywista鈥� albo 鈥濸o Braveranie masz efekt na zawo艂anie鈥�? Oczywi艣cie, mo偶na znale藕膰 i ambitniejsze przejawy zabawy s艂owem. W tej samej ksi膮偶ce mamy m.in. studia personifikacji (鈥濩ze艣膰, jestem Nikon One. Wiem, 偶e wygl膮dam jak zwyk艂y aparat, ale jednak jestem inny鈥�). Niewielu pewnie zdaje sobie spraw臋 z faktu, 偶e zabieg j臋zykowy u偶yty we frazie 鈥瀊o zupa by艂a za s艂ona鈥� to elipsa. Bardziej pocieszne jej wykorzystanie kojarzymy z kampanii dr. Oetkera: 鈥瀞mutno Ci? A mo偶e budy艅?鈥�
Mo偶emy zainspirowa膰 si臋 tak偶e ciekawym wykorzystaniem neologizm贸w: 鈥瀢szystkomaj膮cy鈥�, 鈥瀊ankuj鈥�, 鈥瀙rezentownik鈥�, 鈥瀢ypo偶yczka鈥�. Ciekawy wyda艂 mi si臋 te偶 kontaminat (czyli zbitka) 鈥榯ambylec鈥�, jak biuro Rainbow nazwa艂o turyst臋.
艢wiadomo艣膰, 偶e wszystkie te konstrukcje i kreacje nie s膮 po prostu kwesti膮 talentu czy pomys艂owo艣ci, ale odpowiedniego warsztatu, powinna 鈥瀌oda膰 skrzyde艂鈥� (by znowu odwo艂a膰 si臋 do sloganu) adeptom copywritingu. Warto wiedzie膰, czym si臋 r贸偶ni膮 derywatywy od kompozit贸w albo co to jest homonimia cz臋艣ciowa. W realnej pracy, do艣wiadczenie b臋dzie wskazywa膰 na marki i konteksty, do kt贸rych b臋d膮 one pasowa膰. Zawsze pozostaje te偶 satysfakcja, 偶e robi si臋 dobrze co艣, czemu nie podo艂a艂 autor Wielkiego Gatsby鈥檈go.
Wi臋cej tekst贸w autora znajdziesz .